【IronSteel】一學上手、一寫上鉤!寫一篇好文案的 3 帖攻略

撰寫文案看似簡單,
然而短短幾行字卻時常讓小編傷透腦筋,
一整天茶不思飯不想夜不能寐還是寫不好一篇文案。

那麼什麼是好文案呢?好文案的標準又是什麼?如何寫出一篇好文案?

點子鹿將彙整 3 點核心攻略,
讓每天要發文的社群編輯、小編在轉些文章前依循步驟思考清楚,
一起面對每天的發文的考驗,
以免有時拿了一個好的素材但是文案卻沒寫好,
結果白白浪費了準備許久的素材,
甚至社群文案寫不好,導流效果差,連帶業績跟著一落千丈。

準備好了嗎?那我們開始吧!

3 帖核心攻略

攻略 1、好文案必須有清楚的受眾

撰寫文案之前,切記不要急著動筆,因為你有可能徒勞無功。

▋給對的人看,才可稱之為資訊,否則只是文字的排列組合罷了!

這是一個看似老生常談的概念
但是卻是最最最核心及必要的程序

任何想要傳達給受眾的資訊,謹記不要想給「所有人」看,
最後只會所有人都只是走馬看花,未有效達成精準的「溝通」。
撰寫文案或製作美宣,最重要的環節之一,便是「思考你的受眾是誰」,
或者白話一點:你要給誰看?誰會想要看?

可以用價值主張(Value proposition)的概念用以詮釋這一個概念:

▼ 價值主張 Value proposition
受眾想要獲得的資訊、內容 = 受眾所期待的興趣或感受的痛點
我們想要傳達的資訊、內容 = 我們所創造的價值或解決的問題

價值主張畫布簡介@ David Ko的學習之旅:: 痞客邦::

或許可以用一個概念,讓你更容易理解,
大家一定都有寫過信,凡舉於紙本信件或電子信件都是如此
寫信之前你一定清楚知道:
你要寫給誰? 為什麼要寄這一封信?
你希望他看完這封信得到什麼?……

這一系列的疑問,你一定都可以清楚回答
但是其實寫文案,就是寫一封「給比較多人看的信」
這一些問題,不知你是否會在寫這一封「信」之前認真思考過呢?

▋受眾素描打造自家商品 / 服務專屬的客戶人物誌

接著你一定會繼續追問,
這一個概念我懂,但應該如何有效執行呢?又或者有沒有甚麼方法或工具呢?

受眾素描,或用比較精準的名詞可以被稱之為:人物誌(Persona)
便是描繪客群的樣貌,並且同時釐清他們的處境、狀態或痛點:
這一項工作包含了解受眾的「年齡層、性別、職業、身份、生活習慣、嗜好」等,
並於釐清這些資訊後,進行「換位思考」,設身處地去設想他人處境與經歷。

你可以試著問問自己幾個問題,並利用手邊的資料描繪:

◆ 他們是誰?或有什麼特徵?
清楚定義你的目標受眾他們有哪些特徵、狀態、基本人口資訊的統計。
ex:女,35歲以上,家庭主婦,有家庭,有小孩

◆ 他遇到什麼狀況?或他有甚麼期待?
受眾看起來遇到了哪些問題?想要達到哪些預期成果或目標?
ex:對於產品安全性 / 保障極為重視、對於高性價比的產品眼睛會發亮、凡事親力親為。

◆ 他為甚麼有這狀況?他具備什麼特質?
更深層的去發掘及構想現象背後的理由,清楚定義這個族群的特質。
ex:喜好省錢的、喜好優惠的、喜好實用的……

從「受眾想聽」和「你想說的」資訊中取得交集,
並用他們習慣的語言去說這件事。

如上述的舉例案例,我們用一個簡單的文案範例,
說明文案並不用很複雜,但一定要精準。

▲ 一個簡單的文案,擁有 355 個分享次數
(擷取於 2020 / 12 / 25)

▋小結:深入瞭解潛在顧客的困擾與需求,並帶來有效解決方案與利益。

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除了定義你的理想受眾之外,你是否曾經思考過「最不理想」的顧客是什麼樣子?
未來你碰到不理想顧客時,就能夠告訴自己:「別花時間在不會成為客戶的人身上」。
這些不是你的客群,你不用再費勁心思滿足他們,
而是把心力放在你真正理想的顧客上,傾聽他們的需求,並找到幫助他們的方法。

攻略 2、好文案必須有清楚的目標

清楚了解受眾的需求之後,進一步需要清楚文案的預期成果,
透過清楚擬定文案的預期成果,你可以有效產生的效益包含:

利於行銷數據的分析:具備清楚的預期目標,有利於擬定精準的檢核要件。
利於團隊內部任務溝通:有利於設計團隊內部清楚的文案排程規劃及文案發想。
利於團隊外部任務溝通:圖片設計外包或 KOL 業配等,有利於清楚表達。

而針對擬定文案清楚的目標,可以用兩個層次依序思考,分別為:

2.1 動機:

動機,簡而言之便是「希望達到什麼效果?」,常見的效果及對應的文案類型包含了:

◆ 清楚表達:店休公告、保固申請流程、實體店面資訊等
◆ 創新表達:優惠資訊、品牌特色、產品賣點等
◆ 情感共鳴 / 會心一笑:品牌願景、產品簡介等

當然還有其他動機,說服誘導、好奇懸念、記憶難忘、體驗想像、定位價值、獨樹風格等,則依不同的產品市場狀況或品牌特色而定義。

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可以有效歸納企業發文的類型及格式,
並且清楚賦予可能的動機(效果)
如此一來,對於文案的發想將變得更容易!

2.2 行動:

行動,簡而言之便是「希望受眾做什麼事情?」,透過事前思考受眾的使用情境,安排有效的社群導流,例如:

我希望:
「受眾透過圖片或文字產生好奇心態,而點選臉書粉專發文的網站圖片預覽。
而進入網站後,我們提供一些解答,並且在文章中置入產品廣告,引起興趣。
最後,受眾可以透過文章不定期出現的超連結進入產品購買頁面。」

在這一個階段,則需要善用對於受眾形象的塑造,了解可能的使用習慣或狀況,
依此設定構想導流情境,而規劃社群文案或網站文章的撰寫安排。

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目標的設定,除了看到眼前的業績,
別忘了培養顧客信賴感,這將是長期顧客經營之道!

▋小結:
好文案除了可以清晰有效傳遞資訊,也需要能夠有利於數據分析
善用設定預期成果及數據檢核,持續改進!

攻略 3、好文案必須善用標題


經營社群常見的迷思之一就是「文案寫得好自然就會有人注意到」,
然而網路社群的資訊每天在現代人的手機如同空氣中的一粒塵埃,
沒有特別注意他就一閃而過了。

因此除了寫好文案,
更要下好的標題吸引讀者目光,
才有機會將資訊傳遞出去。

下標的方式有許多種,
點子鹿幫你彙整從入門到進階的實用吸睛下標方法,
讓你精準快速成為社群上的關注焦點!

3.1 量化資訊

量化資訊顧名思義就是用了數字來具體呈現你想傳達的資訊,
這是非常簡單易用的下標技巧,
將商品、服務的特性使用數字讓讀者快速掌握接下來的文字將傳遞的內容,

例如:2021年食品外送作業的8個注意事項

此類的下標方式使讀者產生對內文的好奇,
並在文章大標中尋找標題所敘的8個注意事項。

3.2 專家背書

專家背書是廣告非常常用的下標技巧之一,
透過專家的權威給予建議、秘訣,
塑造使用產品或服務的好處,
進而給消費者一個為什麼應該要在乎或購買的理由,
勾起讀者對產品的渴望與需求。

3.3 聳動吸睛

新聞標題可以說是這類下標方式的經典,
聳動吸睛的標題能夠非常迅速引起好奇,
只要是「真實而聳動」的下標,
對文案都是一大加分!

3.4 提問吊胃口

一個讀者關注的問題能激起好奇心,
因此平時就必須收集粉絲關注的話題與內容,
作為文案與社群素材。

3.5 年輕跟風

前陣子很流行 #像極了愛情 、 吉卜力大喜利大賽,
許多知名品牌紛紛搭上熱潮玩行銷!
除了內文,下標直接道出跟風用語,
更能快速跟上潮流,
讓讀者知道你的品牌快速跟上時代!

3.6 雙關 / 諧音用語

雙關與諧音用語充分顯現中文的趣味,
除了吸引目光更引發讀者細細回味!

下標的方式與種類依據內容的性質有所不同,
多加嘗試與測試粉絲的反應與回覆來回調整,
找到屬於品牌的風格!

▋ 好的標題讓人想開始看,好的內文讓人繼續看

切記!

少用專業術語

注意不要過度賣弄專業術語,
或是只有滔滔不絕地介紹產品優勢跟成分。
要將產品特點與顧客利益點結合,
例如:「內建最新研發 Titan M 晶片,能確保用戶資料的安全,你的資料不用怕被政府竊取!」
就是一個很好的實用案例。

刪除冗言贅字

提供有意義的資訊,
若太多冗言贅字表情符號會造成讀者的不耐煩。
不要過度使用「有時候」、「有些」、「其實」、「基本上」、「然後」、「很」、「就」、「的」這類不具實質意義的詞,
文章會顯得簡潔有力許多。

改善文章易讀性

我們可以透過增加段落標題、條列式重點、適時留白,
或是將重點文字加以標示等方法來增加文章的可讀性。
另外,文章一個段落最好不要太長,否則很容易造成讀者疲乏,進而增加網頁的離開率。

臉書發文排版推薦工具:空白和換行轉換器

私藏執行撇步 ─ 文案範例及模板

雖然文案沒有一個標準既定的寫法,
依循上述三個攻略幫助你釐清思考脈絡,
讓我們來看看知名品牌怎麼做的吧!

案例一:全聯福利社 – 雙關用語

✓ 受眾清楚:關注社會議題的全聯粉絲(以婦女族群為大宗)

✓ 目標明確:為偏鄉孩童募捐

✓ 雙關用語標題:一塊(一元、一起)助貧,意指讓我們一起幫助貧童,哪怕只有一塊錢

案例二:蝦皮購物 – 年輕跟風

✓ 受眾清楚:年輕族群

✓ 目標明確:以潮流話題銷售商品

✓ 年輕跟風標題:#一句話惹怒你的職業challenge

給讀者一個強而有力的CTA

文案的最後別忘了給讀者一個強而有力的CTA (Call to Action, 行動呼籲),
提醒他們產生行動,
且願意讀到文章最後的讀者表示他們對內容有一定程度的好奇,
這時適時使用CTA推他們一把,
增加轉換率或網站停留時間。

產品類文案結尾CTA

如果是產品類文案,
最後可以提供「商品購買地點」、「價格」、「限時活動」等基本資訊,
也可以附上「使用者見證」增強說服力及可信度。
當然,「前往購買」的按鈕千萬不能少。

資訊型文案結尾CTA

資訊型文章可以在文末新增「延伸閱讀」區塊,
引導讀者閱讀相關站內文章,
增加網站停留時間,
同時讓讀者對品牌產生更大的信任及依賴感。

IronSteel – 文案分類應用

撰寫文案的3帖攻略你學會了嗎?
一篇文案看似簡單,
背後所需花的心思卻是不容小覷,
過程中必須不斷去蕪存菁,
呈現最好的一面給讀者。

切記文案的技巧千百種,
最重要的是透過文案來傳遞品牌的精神、態度與風格,
它們將在字裡行間顯露出品牌的高度,
影響著讀者心中品牌所在的地位,
因此千萬別為了衝一時的流量而撰寫違背品牌精神的文章!

▋ 文案透露品牌精神、態度與風格

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